İktisatta Tüketici Davranışları: Eleştiri ve Starbucks Örneği

I- Teorinin Tarihsel Geçmişi ve Metodolojik Bir Eleştiri

İktisat biliminin komşu bilimler olan antropoloji, sosyoloji, psikoloji ve tarih bilimiyle yaptığı alışveriş, insanın iktisadi davranışlarının tarihsel süreçte nasıl şekillendiğini ortaya koymaktadır. Bu davranışlar birçok zaman sosyal, ekonomik, dini ve bireysel birçok nedene bağlı olabileceği gibi kişisel haz, itibar, saygınlık, aile-topluluk çıkarı ve toplumun genel çıkarı gibi çok yönlü amaçları olabilmektedir. Ekonomik olan davranışlar diğer davranışlarla iç içe olduğundan bu ikisi arasında bir ayrım yapmak çoğu zaman oldukça zordur. Karl Polanyi’nin Büyük Dönüşüm (1944) ve diğer çalışmalarında gösterdiği şekliyle piyasa ekonomisi (kapitalizm) öncesi topluluklarda "ekonomik" ve "sosyal" hayat iç içe geçmiş (embedded) bir biçimdedir. Polanyi’nin iktisat bilimine getirdiği tarihsel boyutla birlikte insan davranışlarının toplumların içinde bulunduğu ekonomik sistemle ve sahip oldukları kurumsal yapılarla yakından ilişkili olduğu anlaşılmıştır. Diğer taraftan neoklasik iktisat okulu tarihsel boyutu dışlayarak tüm insanların tam rasyonel, bireysel çıkarları doğrultusunda hareket eden ve hata yapmayan bireyler olduğunu varsayarak iktisadi insan (homo economicus) modellemesini benimsemiştir. Bu sayılan özellikler Neoklasik modelin tam rekabet, asimetrik olmayan bilgi ve tutarlı/devamlı[1] bireysel tercihler varsayımlarına karşılık gelmektedir. Modern iktisat ders kitaplarında birey modellemeleri ağırlıklı olarak bu yöndedir.

Diğer taraftan insan doğası hiçbir zaman Neoklasik öğretinin modellediği biçimde olmamıştır. Bu konuda Karl Marx, Max Weber, Joseph A. Schumpeter ve Albert O. Hirschman farklı açıklamalar öne sürmektedir. Birçok iktisatçı insan davranışlarında bir evrim/değişimden söz etmekte, eski ile yeniyi ayıran gelişmeler üzerinde durmaktadır. Söz konusu gelişmelerden en önemlileri arasında sanayi devrimi, kapitalizmin ortaya çıkışı ve sekülerizm/hümanizma hareketini saymak mümkündür. Karl Marx ve Max Weber kapitalizm ile birlikte insan davranışlarında kopuş derecesinde bir farklılaşmayı savunmuşlardır[2]. Weber’e göre pre-kapitalist dönemde ahlaken erdemsiz bir davranış olarak görülen kâr peşinde koşma Protestanlıkla birlikte en erdemli ve dünyevi kurtuluşu sağlayan bir hareket olarak kabul edilmiştir. Schumpeter ve Hirschman aydınlanma ve hümanizma ile birlikte bireyselleşmenin arttığını ve ardında iktisat biliminin kişisel zevk ve tercihleri inceleyen bir bilime dönüştüğünü savunmaktadır. Smith ve daha öncesinde Mandaville gibi aydınlanma dönemi düşünürlerinin eserleri toplumsal ahlak ve değer yargılarını etkilemesi nedeniyle önemli bulunmaktadır. Gerçekte Schumpeter ve Hirschman insan davranışlarında kapitalizm öncesi ve sonrasında sürekliliği savunurken değişenin yalnızca bireysel zevk ve tercihlere olan toplumsal kabul koşulları olduğunu söylemektedirler.

Günümüze gelindiğinde bireysel zevk ve tercihlere ait modellemelerin metodolojik olarak tartışıldığı nokta gerçekçi varsayımlara dayanıp dayanmaması veya modellemenin açıklama gücü değil, modele dayalı tahminlerin doğruluğudur. Ortodoks iktisat anlayışı içindeki genel kabul, hatta sorgulanmadan yapılan uygulama budur. Bu türdeki faydacı modelleme anlayışının en büyük savunucusu Milton Friedman’dır. Friedman’ın “The Methodology of Positive Economics” (1966) adlı makalesi bireysel davranış modellemelerine ait metodolojik tartışmayı farklı bir boyutta ele alarak modelin gerçekle uygun varsayımlara sahip olması veya gerçeği açıklama oranına değil de belirli bir olguyu tahmin edebilme noktasına eğilmektedir.

Adam Smith ile başlayan liberal iktisat yorumu insanın doğallığını toplumsallığına tercih ederek gelişmiştir. Bu yorumda insanı bir nucleus biçiminde ele alarak adeta bir Robinson Crusoe ekonomisi çerçevesinde açıklamalar yapmışlardır[3]. Zamanla insanın içgüdüleri, eğilimleri ve hazcı özellikleri temel talep yasalarının altında yatan varsayımlar olmuştur. Polanyi'nin bu yaklaşıma getirdiği eleştiri insanı doğal ve değişmeyen bazı özelliklerin toplamı olarak görmek yerine toplumsal ve tarihsel koşulların belirlediği bir birey olarak ele almaktır. Bu sebeple tek tek bireyler yerine toplulukların genel iktisadi davranışlarını belirleyen koşulları, davranış kalıplarını açıklamayı seçmektedir.

Talep konusu Smith tarafından ilk olarak ele alındığında onu bir kısmi denge analizi çerçevesinde düşünmüştür. Smith’in analizlerinde kullandığı “değişim değeri” ve “kullanım değeri” gibi kavramlar modern anlamının gerisinde “elmas-su paradoksu” çerçevesinde açıklanmış ve bütünlüklü bir mübadele analizi teşkil etmeyen bir tarzda verilmektedir. Ulusların Zenginliği (1774)’nde yapılan analizlerde talep kısa dönemde etkili olabilmekte (“piyasa fiyatı”nın belirlenmesinde) fakat uzun dönemde bir malın “doğal fiyatını” üretim faktörlerin belirlemektedir. Uzun dönemde talebi “fiili talep” olarak görmekte ve üretim maliyetlerini ödemeye razı olanlar tarafından oluşturulduğunu ileri sürmektedir. Uzun dönemde talep etkisizdir, piyasa dengesi tamamen arz koşullarıyla belirlenmektedir (Uzun dönem arz eğrisinin yatay bir çizgi oluşunu düşünelim).

Smith’ten sonra talep kuramı daha teknik ve bolca varsayımlara bağlı olarak tanımlanmıştır. Marshall’dan beri ise bu kuram bireylerin piyasa davranışına dair “istatistiksel yasa” olarak kabul edilmektedir. "Oluş olasılığı bire yakın fakat hiçbir zaman bire eşit değildir" (Blaug 2009, 155). Zevkler, tercihler, gelirler ve öteki fiyatlara bağlı olarak bir mal eğer Giffen malı ya da gösteriş malı değilse bu malın fiyatındaki artış o mala olan talebi düşürecektir. Yine de piyasadaki mallara ait talep eğrileri çoğunlukla negatif eğimlidir. Klasik iktisatçılardan beri rekabetçi piyasanın iktisat teorisindeki yerine bakıldığında bunun tamamlayıcısı olan negatif eğimli talep eğrisinin savunusu kolaylıkla anlaşılabilir.

Gerçekte ise herhangi bir zamanda gözlenebilen bir malın piyasa talep eğrisi üzerindeki tek bir noktadır. Talep eğrisini tamamlamaya kalktığımız zaman, Marshall’ı ceteris paribus koşulunu ortaya atmak zorunda bırakan, ilgili piyasa arz koşulları, zevkler, gelecekteki fiyatlar, tüketicinin geliri ve diğer fiyatlar hakkında güçlü varsayımlar yapabilmemiz gerekmektedir. Bir malın alternatifleri veya yakınlarıyla olan göreli fiyat değişimleri reel gelirde etkili olmaktadır. Bu sebeple bir malın fiyatındaki değişim gelir ve ikame etkileriyle birlikte değişim miktarını etkilemektedir. İlk defa Slutsky ve Hicks tarafından talep miktarının fiyattaki değişime olan tepkisi gelir ve ikame etkileri olarak ayrıştırılmıştır. Hicks’in geliştirdiği kayıtsızlık kuramı her ne kadar ordinal (sıralanmış) fayda hesabına dayansa da, aynı marjinalistlerin benimsediği kardinal hesap gibi “rasyonellik” koşuluna bağlı kalmaktadır. Ayrıca birbirine yakın ikili mal seçeneklerinin çift olarak karşılaştırılmalarını gerektirdiği için oldukça öznel ve gözlemlenmesi mümkün olmayan bir yaklaşımdır. Gelir etkisi toplam fayda düzeyiyle tanımlandığı için fiyat değişiminin sonucunda gerçekleşecek talep miktarındaki değişimi öngöremeyiz. Sonuç olarak talep yasası gerçekleşen talebin geriye dönük (ex post) gösterimi olarak kalmaktadır[4] (Blaug 2009, 157).

Samuelson’un gösterilen/esinlenmiş tercih kuramı (Revealed Preference Theory) ise tüketicilerin daha çok malı az mala tercih ettiği durumda gelirleri arttığında bu maldan daha fazla alıyorlarsa, fiyatı artınca da bu maldan bu maldan daha az alacaklarını söylemektedir. Bu teori tüketici tercihlerini onların esinlendiği davranışlardan çıkarım yaparak ortaya koymayı amaçlamaktadır. Fayda kuramına benzer şekilde esinlemiş tercihler kuramında “çoğu aza tercih etme”, tutarlılık ve birçok farklı mal arasında geçişkenlik yapabilme gibi varsayımlar bulunmaktadır[5].

Bu eleştirilerden sonra elimizde kalan verili tercihler doğrultusunda yapılan mekanik çizimlerden ibarettir. Fakat talep kuramı tercihleri sabit/verili kabul etmek yerine bunların içsel olarak nasıl değişip geliştiğini araştırmalıdır (Blaug 2013, 424). Reklamcılık, pazarlama ve diğer fiyat dışı rekabet süreçleriyle firmalar mallarını farklılaştırmakta ve yeni istekler oluşturmaktadırlar. Başarılı fiyat dışı çalışmalar sonucu tüketiciler kaliteyi ya da öne çıkarılan faydayı o malla özdeşleştirdiğinde fiyatlardaki değişim tüketicinin gözünde o malın doğasını da değiştirmekte ve klasik negatif eğimli talep eğrisi geçersiz kalmaktadır. Günümüz piyasalarının bu özelliği birçok malda talebin fiyattan daha çok yenilik, reklamcılık ve pazarlama faaliyetleri sonucu belirlendiğini göstermektedir. Herhangi bir malın fiyatında gerçekleşen artışlar çoğunlukla üretimle ilgili olmakla beraber kıtlık argümanı bu artışlarda sanıldığının aksine etkili olmamaktadır. Fiyat artışlarının tüketici üzerindeki etkisi çoğu zaman malın kalitesinde ve Lancaster’in deyimiyle karakteristiklerinde[6] pozitif yönde bir değişim olarak algılanmaktadır.

Önceki paragraflarda belirtildiği gibi piyasa ekonomisi önceki iktisadi sistemlerden tüketici ve üreticilerin amaçları ve davranışları bakımından oldukça farklıdır. Piyasa ekonomisiyle birlikte tüketim, yalnız başına tüketim değildir. Tüketimin ideolojik ve toplumsal bir boyutu da vardır. Tüketiciler kendini gerçekleştirme (self-realization), ekolojik kaygı, toplumdaki rol-modeller (çoğu zaman bir ünlü kişi) ve gösterişçi tüketim eğilimi (conspicious consumption) gibi pek çok zaman açıkça ifade edilmeyen ve deneysel olarak araştırılması güç saiklerle tüketim ilişkisi içine girmektedir.

II. : Starbucks ve Küresel Perakende Kahve Piyasası

Kahve çekirdeklerinin köylülerden "adil fiyat"lardan alındığını vurgulayan bir reklam

Klasik ihtiyaçlar hiyararşisinde tabandan tepeye doğru çıkıldıkça özçıkar (self-interest) yerini diğergamcılığa (alturism) ve toplumsal statü ve saygınlık arayışına bırakmaktadır. Tüketici tercihlerini şekillendiren bu olguya paralel olarak yüksek refah düzeyiyle ortaya çıkan tüketimcilik (consumerism) akımı insan doğasındaki sosyal ve ahlaki boyut ile karşı karşıya gelmektedir. İşte insanın bu yadsınamaz toplumsal yönü görece yeni ve insan doğasındaki zıt güdülerin birleşimini içeren bir tüketici tercih biçimini ortaya çıkarmaktadır.

Modern pazarlama teorisinde firmaların ürettiği mal kadar üretimden elde ettiği gelirin nereye gittiği, firmanın üretim sürecinde ekolojik dengeye karşı gösterdiği duyarlılık ve toplumsal kaygıları önem arz etmektedir. Bu anlayışla birçok firma doğrudan iktisadi getirisi olmayan sosyal sorumluluk projeleri yürütmekte, ekolojik düzene zarar vermeyen üretim tekniklerini tercih ettiğini farklı yollarla tüketicilerine duyurmaktadır.

Söz konusu tüketici tercihlerini düşünen ve dahası bu tercihleri şekillendirmeyi başaran bir örnek olarak Starbucks kahve dükkanı zincirlerini örnek verebiliriz. Starbucks dükkanlarında çekirdek kahve satışı ve hazır içecek satışı yapılmaktadır. Kahve fiyatlarının yüksek oluşu temel olarak iki nedene bağlıdır ve bu iki neden tüketicinin Starbucks’ı tercih etmesine katkı yapmaktadır. Çekirdek kahve ambalajlarında ve dükkan içindeki panolarda duyurulan “Fair-trade Certificate” çekirdek kahvelerin üretildiği bölgelerdeki köylülerden "adil" fiyatlarla alındığını belirtmektedir. Bu yolla köylü üreticilerin desteklendiği ve sömürünün olmadığı vurgulanmaktadır. Latin Amerika’daki köylü kahve üreticilerinin desteklemesine ek olarak ekolojik sistemi korumaya verdiği önem de tüketiciye aktarılmakta ve firmanın toplumsal hassasiyeti vurgulanmaktadır. Bu yönleriyle müşterilerine tüketimcilik (consumerism) karşıtı bir kimlik kazandırmaktadır.

Yüksek fiyatların tüketici tarafından kabul görmesineki ikinci neden Thorstein Veblen tanımladığı şekliyle gösterişçi tüketimi ortaya çıkarmasıdır. Toplumsal olarak bir fincan kahve için ödenebilecek ortalama fiyatın üzerinde belirlenen satış fiyatları, tüketicileri bu fiyatı ödeyemeyen insanlardan ayrıştırarak toplumsal tüketici hiyerarşisi oluşturmaktadır. Bireysel olarak kendini gerçekleştirmenin bir yansıması olan bu duruma içecek bardaklarına müşterilerin isimleri yazılarak servis için soyisimleri kullanılmadan yalnızca isimleriyle çağrılmaları Starbucks’ın uyguladığı modern bir satış tekniğidir. Her şeyden öte tüketicinin kendini özel hissetmesi bu uygulama amaçlanan ana amaçtır. Yüksek fiyatlarla tüketici ayrıştırması ve tüketiciye kendini özel hissettirecek satış taktikleri gösterişçi tüketime neden olarak tüketicilerin Starbucks’ı tercih etmelerini sağlamaktadır.


Abdullah Erkul

Araştırma Görevlisi 
İktisat Bölümü - Balıkesir Üniversitesi

Referanslar

Blaug, Mark (2009), İktisatta Yöntem veya İktisatçılar Nasıl Açıklıyor, Ankara: Efil Yayınevi.

Blaug, Mark (2013), İktisat Kuramının Geçmişine Bakış, Ankara Efil Yayınevi.

Friedman, Milton (1966), "The Methodology of Positive Economics", içinde Essays In Positive Economics, Chicago: Univ. of Chicago Press, pp. 3-16, 30-43.

Hirchman, Albert O. (2008), Tutkular ve Çıkarlar, İstanbul: Metis.

Karagöz, Ufuk (2011), The Economic Adventures of Robinson Crusoe: An Institutionalist Critique And Reinterpretation, Middle East Technical University, Unpublished Msc Thesis.

Mas-Colell, Andreu (1995), Microeconomic Theory, New York: Oxford University Press.

Polanyi, Karl (2013), Büyük Dönüşüm, İstanbul: İletişim Yayınları.

Smith, Adam (2009 [1776]), Ulusların Zenginliği, Ankara: Palme Yayıncılık.

Dipnotlar

[1] Tutarlılık/devamlılık özelliği talep eğrisinin düz ve kesiksiz oluşturulmasında gerekli matematiksel bir özelliktir. Bknz Mas-Colell, Andreu (1995), Microeconomic Theory, New York: Oxford University Press.

[2] Marx yabancılaşma, Weber ise Protestan ahlakı ile eski ile yeni arasında bireyselleşme yönünde bir farklılaşma gerçekleştiğini ileri sürmektedirler.

[3] Genellikle mikro iktisadi analizlerde kullanılan iki agent ve iki maldan oluşan basit takas ekonomisinin tarihsel süreciyle ilgili bknz. Karagöz, Ufuk (2011), The Economic Adventures of Robinson Crusoe: An Institutionalist Critique And Reinterpretation, Middle East Technical University, Unpublished Msc Thesis.

[4] Bu durumda bilimsel bir yöntem olarak talep yasası olumsuzlanması (to be falsified) imkânsız bir kuramdır.

[5] Talep analiziyle ilgili olarak kilit nokta gerçek gelir esnekliklerinin deneysel olarak ölçülmesidir. Bu gerçekte başarılmadan talep eğrisinin negatif eğimli olduğu bile gösterilemez (Lipsey 1989, 164).

[6] Lancaster’in fayda kuramına alternatif olarak geliştirdiği malın karakteristik özellikleri kuramı, tüketicilerin bir malı fayda hesabına tabi tutmak yerine o maldaki karakteristikleri değerlendiğini ileri sürmektedir. Ayrıntılı bilgi için bknz Blaug (2009; 160).